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跟“尬”式植入說拜拜,蘇寧贊助《青春斗》不招黑

時間:2019-04-18 10:34:37 作者:王佳 來源:全球財經網

馮小剛大概怎么都不會料到,自從1999年將中國銀行的產品一再與《沒完沒了》的情節、人物結合后,中國的影視廣告植入,就徹底沒完沒了。

“其實把廣告放進電影里,本身也非常考驗導演的能力。如果誰能幫我想出更好的植入廣告的方法,可以告訴我,我放到下一部電影里。”馮小剛認為,廣告植入已經是電影產業鏈中重要的一環,必將長期存在。

整整20年。品牌與影視作品的綁定越來越深入,從早期的品牌露出、情節設計,到現在甚至出現了主題曲和定制劇。

植入方式成為雙刃劍,一面是品牌與受眾群體的親密度增強,提升引流效果。另一面則是會擴大觀眾的反感度。

近兩年,中國影視圈的品牌植入基本已經陷入了程式化階段。經過了超20年的視覺洗禮,大多數觀眾對于植入式廣告雖然不喜,但也已經被動式習慣。

這幾乎也可以解釋,為何當馬東在《奇葩說》進行最廣而告之的內容式廣告植入時,反而更受歡迎。

制作方的無奈和任務式的植入手段,被首次拿到了臺前,欲揚先抑的手段反而引人入勝。

除了植入形式等外在表現外,相關影視作品的目標觀眾與自身品牌消費者群體間的屬性匹配度,才是決定相關品牌植入是否契合的起始線。

近日,《青春斗》迎來了大結局。作為贊助方之一的蘇寧,偏偏選中了這部青春奮斗劇,其中的具體形式和考量倒是值得參考。

自從簽約楊洋做代言人開始,蘇寧幾乎在以全速布局主攻年輕人市場。這也解釋了這部號稱90后奮斗史的《青春斗》為何會被蘇寧看中。

在第11集劇情中,蘇寧的吉祥物小獅子蘇格拉寧與主角的互動極有意思。他擁抱了在劇內遭受打擊的女強人于慧。

玩偶,真的以玩偶的形式存在。

這種植入一方面很生活化,另一方面其實反應了當下年輕人受了委屈,比起傾訴,更多地進行自我消化的行為特點。蘇寧利用蘇格拉寧的IP化特征側面塑造了較為親切的品牌形象。

除了簡單的吉祥物植入以外,《青春斗》圍繞主角的情感生活進行了比較生動的業態植入。

例如,在第9集劇情中,程宇為了挽回心儀對象,在蘇寧易購內購買了曾經承載了兩人回憶的電動車。半夜下的單,貨物第二天就收到了。

穿著蘇寧易購工作服的工作人員在送貨上門后,還詢問是否需要幫忙拆包括,并表示產品有任何問題可以隨時找售后。

時間不長,但足以向觀眾呈現蘇寧易購的“快”和優質的售后服務。

蘇寧在《青春斗》里的營銷能夠成功的一個關鍵詞是,節制。即不盲目植入品牌,而是結合劇情發展,在不影響觀眾體驗的基礎上,對品牌進行恰當的展示。

觀眾并不會排斥品牌植入,有時種草效應甚至更明顯。他們真正排斥的,不過是品牌的“直入”與“盲入”,蘇寧在這一方面的動作,確實不錯。


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